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《定位》是怎样一本书?

发布日期:2017-08-21


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《定位》是怎样一本书?



艾里斯&

杰克特劳特



定位




“定位”的定义。定位从产品开始,可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构,甚至是一个人。定位不是围绕产品进行的,而是围绕潜在顾客的心智进行的。即如何让你在潜在客户的心智中与众不同。





1.

>>>观后感<<<

《定位》近些年很火,买回读完之后,的确有些观点让人眼前一亮。两位著者不愧是营销广告界的大佬,所谓读人先读心,该书就是极力主张要切入消费者的心智,从而占据消费者心智的一席之地。


下面就和大家分享下阅后的体会,文章后面会把这本书作一些摘要,供大家参考。




艾.李斯不愧是营销高手,在开篇的《致中国读者》里,第一句话就引用了孙子的观点:先胜而后求战。杰克.特劳特则指出,中国正处在一个至关重要的十字路口,继续“制造更廉价的商品”只会是死路一条。

《定位》的主要观点在引言部分和第一章已经呈现了。

 定位”的定义。定位从产品开始,可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构,甚至是一个人。定位不是围绕产品进行的,而是围绕潜在顾客的心智进行的。即如何让你在潜在客户的心智中与众不同。

定位的基本方法,不是去创造某种新的、不同的事物,而是去操控心智中已经存在的认知,去重组已存在的关联认知。


 后续的章节只是展开论述及讲述方法。



其实这是一部蛮“老”的书,1969年杰克.特劳特发明了“positioning定位”理论,1981年在美国正式出版,1991年在中国大陆正式出版,《定位》是一部充满浓郁后工业化时代气息的书。

他们将定位定义为一种信息沟通策略,不改变产品本身,改变的是名称和沟通等要素。这实际上是一种传统经济里“推”的思想,即“消费者请注意”,我这里有不一样的东西,我很强,我很强势,我给你的是很好的东西。1996年,特劳特又出版了《新定位》一书,将“消费者请注意”的定位观转为“请消费者注意”。对消费者的态度有所好转。但是在如今的互联网时代,特别是移动互联网下的新零售,正在转变成“请注意消费者”,更加注重消费者的喜好,行为模式等数据分析,更加关心消费者的体验。从它列举的案例来看,大多是传统企业,成熟企业,大企业。所以更适合的场景应该是这类企业的营销广告策略。

 

从理论体系上来说,相较菲利普.科特勒的《市场营销》,《定位》的理论还不够系统,不够体系化,说得极端一点,定位的理论是可以被《市场营销》所吸纳的。《定位》里的一些方法是起源于广告界。在序言一里,把特劳特的“定位”视为“新生产工具”,是第三次生产力革命,未免拔得太高了。


当然,以上的评价只是一家之言,《定位》这本书仍然是很有价值的,其中一些观点是不以时代转移而过时的。如果您没有时间,可以阅读一下这本书的摘要。



2.

>>>定位自己<<<


    

定义你自己。你是什么样的人?你在生活中的定位是什么?你能用一个概念来概括你自己的定位吗?要是能的话,你能通过自己的职业来确定这个定位并加以利用吗?


人们往往有关误区:即能力和努力才是*重要的。于是,他们更加埋头苦干,等待成功的到来。可是,那一天却很少到来。其实,更加聪明才是更好的办法。**有把握获得成功的方法是:为你自己找匹马骑。人生的成功更多的是靠别人为你做些什么,而不是你能为自己做些什么。(马帮主认为,当然自己的努力很重要,平时要积累,关键时候就用得上)


1

第一匹马是你所在的公司。如果你的公司没有出路,不如去找一家新的。别只关心它现在能付你多少工资,还要问她今后可能会付你多少。


2

第二匹马是你的上司。要找*精明,*出色,*有能耐的人,并为之工作。翻翻成功人士的传记,你会惊奇的发现,有多少人是靠紧跟别人的成功而成功的。


3

第三匹马是你的朋友。人一生中的大多数重大转折的发生,是因为有商界朋友的推荐。所以要定期与你所有的商业朋友保持联系。


4

第四匹马是好的想法。第一个提出新想法或新概念,你就要做好冒风险、受种种非议的准备。而且,要有耐心等待时机成熟。


5

第五匹马是信心。


6

第六匹马是你自己。获胜次数*多的未必是体重*轻、*聪明或体质*强壮的骑师。**的骑师赢不了比赛。赢得比赛的通常是骑着**的马的那位。


所以,要给你自己找匹马骑,并且让它拼命的跑。



3.

>>>成功六部曲<<<



第一步  你拥有怎样的定位。不要问自己是什么,要问自己在潜在顾客心智中是什么。

第二步  你想拥有怎样的定位。**聚焦自己的专业,让自己成为****的专家,而不是什么都干的通才。

第三步  谁是你必须超越的。不要对市场***进行正面攻击。绕过障碍要比穿过它好得多。**是选择一个别人没有完全占据的定位。

第四步  你有足够的钱吗。抢占人们的心智,建立定位,保住已建立的定位都需要**的支持。像宝洁这样的公司是非常可怕的竞争对手。它在压注一种新产品时,会在桌子上轻放2000万美元,然后环顾一下对手们说,“你们下注吧。”

第五步  你能坚持到底吗。定位需要积累,需要年复一年的坚持。

第六步  你符合自己的定位吗。例如,你的衣着会告诉人们你是银行家、律师或是艺术家吗?


任何值得做的事都值得一试,但是如果你却等到你能做得尽善尽美以后才去做,你就可能永远都做不成了。


4.

>>>摘要总结<<<


 第一、二、三章

 由于现今社会传播过度,媒体爆炸,产品爆炸,广告爆炸,使得消费者心智备受骚扰。公司需要有选择性,集中火力于细分市场,“削尖”你的信息,使之切入人的心智。成为第一,是进入心智的捷径。


第六章  

***的定位。建立领导地位的主要因素是抢先进入人们的心智。用多品牌拦截对手。

 

第七、八章

跟随者的定位。在大公司的业务结构里寻找薄弱环节,找出空位,然后填补上去。尺寸空位,价格空位,性别空位,年龄空位,一天当中的时段空位,经销方式的空位。

不要满足所有人的需求,特别是对初创公司来说,这会置你于死地。

而第八章主要关于重新定位竞争对手。

 

第九章

名字的威力。一个无力的,毫无意义的名字很难进入人们的心智,必须起一个能告诉潜在客户该商品主要特点的名字。


 第十章

心智靠耳朵而不是靠眼睛来运转的。这是本书提出的*有用的基本观点之一。所以名字,标题,口号,都应该从听觉上加以检验,即使你打算只把它印在材料上。


 第十二、十三章

品牌延伸陷阱。举了很多例子,说明在品牌延伸时容易犯的错误,会对原有品牌侵蚀。品牌延伸何时有效,《定位》P196给出5项行事规则。


 第十四章

公司定位案例。公司应该第一个去做某件事,以此来成为***,而不会自称如何**于人。定位的第一个原则是,避开那些人人都在谈论的领域,即风尚。若要取得发展,公司必须开辟无人涉足的新领域。


比利时案例。比利时航空公司发展缓慢,它的广告是:航空公司能提供的美食和服务。但是世界上再好的美食也不会吸引你去乘坐不飞到你目的地的航班。所以它的定位是要给国家定位,让比利时成为一个吸引人的旅游国家。和比利时旅游局合作。


在一则产品广告里,占主导地位的要素通常是画面,即视觉要素。在一则服务广告里,占主导地位的要素通常是词语,即语言要素。


顾客对你公司及你的产品或服务的看法实际上并不重要,重要的是如何将你的公司与竞争对手相比较。

 

第二十一、二章

给你自己和你的职业定位、成功六部曲、抢占先机很重要,尽可能的以*多的人马**进入阵地。



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